西安大唐不夜城的霓虹映照着身着汉服的游人，长沙坡子街火宫殿古戏台以花鼓戏演绎着老街的烟火气，哈尔滨中华巴洛克街区里冰雪演艺与百年建筑相映生辉……春节假期，文商旅深度融合的消费新场景热气腾腾，带给人们愉快的体验，激发消费新活力。

当前，我国消费市场正经历从物质满足向精神愉悦、从单点购买向全程体验的深刻转型。2025年中央经济工作会议明确提出“深入实施提振消费专项行动”。在今年地方两会上，“提振消费”与“文商旅融合”也成为讨论的高频词。文商旅融合正成为以高质量供给撬动内需潜力、推动消费提质扩容的重要路径。

长期以来，旅游、商业、文化等业态相对独立，“游在景区、购在商场、文在场馆”的空间分布对消费体验不够友好。当前，各地积极重构的复合场景，延伸了消费链条，可形成“一地生多景、一景带多业”的协同效应。例如，北京东城区依托中轴线世界文化遗产的深厚底蕴，联动周边五大商圈，整合民俗、商圈、老字号、餐饮等资源，跨界重组非遗技艺、自然科普、潮流社交、户外运动等业态，打造兼具文化质感与新鲜体验的消费场景。这种文商旅体展融合的场景重构，让消费者从走马观花转向沉浸留驻，不仅延长了停留时间，也延长了消费链条，让城市公共空间在重组中焕发出新的商业价值，实现了从“流量”向“留量”的转变。

推进文商旅深度融合，精准供给是激发活力的关键。为此，在供给侧，须加快从资源思维转向用户思维，深度挖掘潜在消费需求，精准匹配不同消费群体的行为偏好。具体来说，针对本地市民，可尝试推动公共文化场所向兼具文化服务与社交休闲功能的“城市第三空间”转型，将传统的单向导览升级为沉浸式群众文化活动，让文化真正扎根生活。针对国内游客，则可打造精品深度研学线路，配套线上寄送服务，推动消费模式从单一的门票经济迭代升级为具有高附加值的内容消费与体验消费。针对境外游客，可聚焦传统跨境消费的堵点，推广“文旅+退税”一站式服务，为大件非遗工艺品开设离境托运绿色窗口，实现场馆下单、直达海外的全流程服务闭环。以精细化供给与定制化服务，实现从高流量到好口碑的升级。总之，摒弃同质化、追求差异化，方能在精准服务中释放消费潜能。

加强数智赋能，在“科技+文化”中培育消费新动能。近年来，文商旅产业的数字化应用程度不断提升，但不少仍停留在线上预约等浅层环节，文化价值与消费场景的深度融合还有不小的提升空间。当前，各地加快推进数智赋能，探索新型文化业态，积累了不少经验。比如，一些地方文旅场馆利用人工智能、AR（增强现实）、VR（虚拟现实）等技术，重构展陈与导览模式，开发限量版在地文化数字藏品、可交互的虚拟导访员、云端沉浸特展等数字消费新品，让静态文化资源转化为高互动、强黏性的消费体验。再比如，一些地方依托城市级智慧文旅平台，整合票务预约、客流监测、消费行为等数据资源，实现交通调度、导览服务与商业促销的实时联动。有了科技赋能，文商旅融合让文化传播从单向灌输变为双向互动，不仅提升了游客的体验，丰富了消费形态，还为城市文旅消费培育了新动能。

当前，文商旅融合不再局限于景区商圈的单点发力，而是在贴近民生中拓展消费空间，自觉将服务触角延伸至社区社群，积极打造触手可及、温暖人心的生活场景。多地积极推动将文旅元素融入社区养老、特色小店等民生服务业态。比如在成都宽窄巷子周边的老旧小区改造中，通过引入蜀绣手作工坊与盖碗茶体验馆，搭建社区居民与外地游客共品美食、共习技艺的“主客共享”空间，让传统街巷焕发新生。从苏州平江路上的缂丝手工坊，到佛山岭南天地的醒狮文化体验馆，依托在地文化与民生场景的深度绑定，培育起兼具烟火气与文化味的消费空间。这种贴近民生的文商旅融合，既激发了社区经济活力、创造了消费增量，也留住了乡愁，成为以人民为中心、定义美好生活方式的生动实践，同时实现提振消费与改善民生。

提振消费的本质，是提升人们对美好生活的期待与信心。当文商旅融合不再仅仅是业态的简单叠加，而是成为人们在景区景点、街头巷尾、非遗工坊里触手可及的真切体验时，消费便实现了从物质交换到情感共鸣的转变和升级。这种深度融合，不仅是提振消费的新引擎，更传承着文化记忆、彰显着生活创意。

作者：张鹏翼 李文琦（分别系北京大学首都高端智库研究员、北京大学信息管理系长聘副教授，北京大学信息管理系助理研究员）